Сколько стоит реклама в Instagram: из чего складывается бюджет

Первый вопрос владельца бизнеса про рекламу в Instagram и Facebook звучит так: «сколько это стоит». Ответ состоит из трёх разных денег, и путаница между ними — причина большинства неприятных сюрпризов.

Три статьи расходов, а не одна

Рекламный бюджет. Деньги, которые уходят Meta за показы. Это ваши деньги и ваш кабинет: вы видите каждое списание и в любой момент можете остановить показы. Тратятся они непрерывно, пока кампания включена.

Работа исполнителя. Настройка, тексты, креативы, ежедневный контроль. Это плата человеку или сервису, и она не зависит от того, сколько вы показали рекламы, — если исполнитель не берёт процент от бюджета.

Производство материалов. Съёмка, монтаж, дизайн. Разовая статья, и её можно закрыть своими силами: живые кадры с телефона в рекламе часто работают лучше студийных.

Смешивать их нельзя. Фраза «реклама стоит 100 000 в месяц» ничего не значит, пока не сказано, что в неё входит.

Сколько нужно на показы

Нижняя рабочая граница — около 300 долларов в месяц, то есть примерно 10 долларов в день. Дело не в жадности площадки: алгоритму нужно накопить достаточно событий, чтобы понять, кому показывать рекламу. При меньшем бюджете кампания живёт в режиме обучения постоянно, а цена заявки скачет.

Верхней границы нет, но и удваивать бюджет резко не стоит: обучение сбрасывается, и первые дни после скачка почти всегда дороже.

Сколько берут за работу

Три модели, каждая со своими последствиями:

• процент от бюджета — обычно от 10 до 25%. Чем больше вы тратите, тем дороже обходится сопровождение, даже если работы столько же;
• фиксированная плата — сумма известна заранее и не растёт вместе с бюджетом;
• оплата за результат — звучит красиво, но упирается в спор о том, что считать результатом, и кто виноват, когда менеджер не перезвонил.

От чего зависит цена заявки

Не от «качества настройки» самой по себе. Сильнее всего влияют:

• ниша и конкуренция: заявка стоматологии и заявка автомойки стоят по-разному в разы;
• город: в столице аукцион дороже;
• предложение: скидка на первый визит собирает заявки дешевле, чем «мы работаем с 2010 года»;
• материалы: одно и то же объявление с живым видео и со стоковой картинкой различается по цене клика заметно;
• скорость ответа: заявка, которой перезвонили через два часа, часто уже неактуальна — деньги потрачены впустую.

Как считать, а не гадать

Считайте не цену клика, а цену заявки и окупаемость. Формула простая: расход за период разделить на число заявок — это цена заявки. Дальше умножьте число продаж на средний чек и сравните с расходом. Если реклама вернула больше, чем съела, всё остальное — детали.

Для этого нужно вносить продажи: рекламный кабинет знает про клики, но не знает, кто из пришедших заплатил.