Как читать цифры рекламы: расход, цена лида, окупаемость

Рекламный кабинет Meta показывает десятки метрик: CTR, CPM, частота, охват. Владельцу бизнеса они почти не нужны. Чтобы понимать, работает ли реклама, достаточно четырёх цифр, и все они про деньги.

Четыре главные цифры

Расход. Сколько Meta списала за показы. Одна деталь, о которую спотыкаются все: расход обновляется с задержкой, и цифра за сегодня почти всегда неполная. Не делайте выводов по сегодняшнему дню, смотрите вчерашний и глубже.

Заявки. Сколько раз человек откликнулся: заполнил форму на сайте, начал переписку, оставил контакт. Важно понимать, что реклама считает только свои заявки. Звонок по визитке, сарафан, обращение из органики в эту цифру не попадают, поэтому обращений в реальности бывает больше, чем в отчёте.

Цена заявки. Расход, делённый на число заявок. Это главный рабочий показатель: по нему принимаются решения. Цена заявки растёт неделю подряд: пора менять картинки, тексты или аудиторию. Держится или падает: реклама здорова.

Окупаемость. Сколько выручки принёс каждый вложенный доллар. Для этого нужно знать не только заявки, но и продажи, а о них реклама сама не узнает: их отмечаете вы или ваша CRM. Потратили $300, продали с этих заявок на $1200: окупаемость 4x. Это число и отвечает на вопрос «работает ли реклама».

Какая цена заявки «нормальная»

Универсального ответа нет: заявка на маникюр и заявка на ремонт квартир стоят по-разному в десятки раз. Правильный ориентир не чужие кейсы, а ваша экономика. Посчитайте от обратного:

1. сколько прибыли приносит один клиент (с учётом повторных покупок)
2. какая доля заявок доходит до покупки, например каждая пятая
3. значит, заявка окупается, пока стоит дешевле пятой части прибыли с клиента

Пример: клиент приносит $100 прибыли, покупает каждый пятый обратившийся. Заявка дешевле $20 зарабатывает вам деньги, дороже $20 сжигает.

Три типичные ошибки чтения цифр

Выводы по одному дню. Показы распределяются неравномерно, один день ничего не говорит. Минимальный горизонт для решений: неделя.

Паника в первые дни запуска. После старта кампания учится: цифры скачут, цена заявки бывает выше обычной. Это нормальные 3-5 дней, трогать настройки в этот период вредно.

Сравнение рекламы с кассой. Заявка, пришедшая сегодня, покупает через неделю или через месяц. Сравнивайте выручку с расходом того периода, когда пришли эти заявки, иначе реклама будет выглядеть то хуже, то лучше, чем есть.

Где всё это смотреть

Кабинет Meta показывает расход и заявки, но окупаемость в нём собрать сложно: продажи живут в вашей CRM или тетради. Поэтому удобны отчёты, где всё сведено в одном месте.

В WebMeta это выглядит так: кабинет показывает те же цифры, что и Meta, ничего не приукрашивая, а продажи вы отмечаете парой кликов, и окупаемость считается сама. Суммы при этом показываются в вашей валюте: тенге, дирхамах, лирах, по вашему курсу.

Осталось, чтобы заявки было чем считать: о том, какие материалы дают дешёвые заявки, читайте в гайде как подготовить материалы для рекламы.