Почему заявки из рекламы дорожают и что с этим делать

Кампания шла месяц, заявки стоили 3 доллара, а теперь 8. Ничего не меняли. Это не поломка и не «алгоритм сломался»: у роста цены заявки есть несколько понятных причин, и почти все лечатся.

Причина первая: связка выгорела

Аудитория, которой показывается объявление, конечна. Люди видят одно и то же в десятый раз, перестают реагировать, площадка вынуждена показывать чаще и дороже. В отчёте это видно по частоте показов: когда она уходит за 2–3, цена клика ползёт вверх.

Что делать: менять креатив, а не настройки. Новое видео, другой первый кадр, другой заголовок. Замена картинки часто возвращает цену заявки к прежнему уровню за пару дней.

Причина вторая: сезон и конкуренты

Реклама покупается на аукционе. В декабре и перед праздниками ставки растут у всех: в аукцион приходят те, кто рекламируется два раза в год. То же самое происходит, когда крупный конкурент запускает кампанию в вашем городе.

Что делать: заранее закладывать сезонное удорожание в план и не сравнивать декабрь с сентябрём.

Причина третья: обучение сбросилось

Любое существенное изменение — смена бюджета больше чем на треть, правка аудитории, новая цель — отправляет кампанию учиться заново. Первые дни после этого дороже, и это нормально.

Что делать: менять по одному параметру и давать кампании 3–5 дней, прежде чем делать выводы.

Причина четвёртая: заявки те же, а качество упало

Иногда цена заявки не меняется, но продаж становится меньше. Это тоже удорожание, просто считать надо не заявки, а деньги: реклама начала приводить не тех.

Что делать: смотреть на цену продажи, а не заявки. Если реклама оптимизируется по событию «заявка», её устраивает любая заявка, включая мусорную.

Причина пятая: предложение устарело

Скидка, которая работала весной, перестаёт цеплять к осени. Аудитория та же, объявление то же, но повод больше не повод.

Что делать: менять оффер, а не только картинку. Это самая недооценённая причина: обычно все правят настройки, хотя проблема в тексте.

Чего делать не надо

• резко поднимать бюджет в надежде «выкупить» больше заявок — обучение сбросится, и станет дороже;
• отключать кампанию на день-другой, а потом включать: перезапуск начинается с обучения;
• делать выводы по трём дням: разброс цены заявки внутри недели — норма.

Как понять, что этим кто-то занимается

Признак живого ведения — не отчёт «всё хорошо», а конкретика: какую связку остановили, чем заменили, что стало с ценой заявки после. Если исполнитель месяц не менял ни одного объявления, а цена росла, рекламой никто не занимался.